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想学网站运营?我教你啊!(中)

本文是探讨新闻传媒网站如何运营的系列文章。在上一章节中,我们讨论了网站应该首先专注于提升自身的响应速度和加载速度,提升网站的设计和排版质量,尤其要加强「基于个人偏好的内容推荐功能」。在本章节中,我们将讨论更多,主要围绕着「网站内容上的定位和取舍」进行展开。

内容设计第一招:短小新闻效率高

技术层面,诸如网站速度和内容推荐都很重要,但现实中它们都没有得到足够多的重视。并且,这也不是故事的全部。为了培育出来属于自己的新闻受众,并不仅仅全靠网站的功能,更重要的是不断的产出具有吸引力的数字内容。这个结果是很显而易见的:当一个网站每天频繁的更新内容,流量也会更高。新闻量对于提升读者数量增长上面是一个必要非充分条件。

一个大部分时间都处于静止状态的网站是不太可能吸引人前来浏览的。The Atlantic 网站的一名经理这么告诉笔者:「如果一个用户回到你的网站上发现什么变化都没有,那么你的网站的言下之意就是在说,请间隔上几个月,甚至几年时间再来看我一次吧。」

内容的频繁更新,是最近讨论新闻业产业创新的核心话题,以至于应运而生了一个专门的名词「仓鼠轮新闻」(仓鼠一般在那个轮子里就是无休无止的快速奔跑,使得轮子转动起来)。这种以前所未有的程度,对新闻内容更多的索取,更频繁的索取,使得从业者将更多的精力放在了「即时性」上面,还由此带来了很多超精简的短新闻。之前,Columbia Journalism Review 上面有一篇引起广泛关注的文章,作者 Dean Starkman 对这样的趋势表示了感叹:

「仓鼠轮」在一圈又一圈疯狂加速。它不加任何思考的产出大量内容,催生它的是来自新闻业的恐慌,一种缺乏纪律和原则的混沌,一种无法拒绝的无能。然而还有很多人将某些未经考证的,指向生产力的数据与它来进行挂钩。

Starkman 认为这些策略不断的挑战着传统新闻价值观,这固然是对的。但这些方法并不仅仅是「傻瓜填鸭式的量」,相反,它们都是建立在读者思考基础上,做过大量研究之后所形成的结果。之所以现在这些方式引起了人们的注意,主要还是选择拥抱这些策略的新闻机构的发展远比竞争对手更加快速。

新闻机构往往通过大量的短小篇幅的文章带来流量,而不是通过若干份中篇报道。由 Chartbeat 而来的数据显示,基本上少于百分之十的读者能够将一篇标准篇幅的新闻稿读到最底端。绝大多数的读者在现实中往往只能坚持读到一半。这也意味着大部分的记者写的文字几乎都不可能进入读者的眼睛。这些不断浮现在人们眼前的真相也在塑造着新闻业新的规则。在 2014 年的 5 月 6 号,Associate Press 和 Reuters 都不约而同的各自发出了一份通知,要求记者将自己大部分的稿件内容全部压缩到 500 字。

内容设计第二招:标题作用似尖刀

但是,让我们再明确一下:这项研究结果并不意味着新闻网站都可以通过彻底砍掉长篇幅的文章而获得流量上的增长。根据推荐算法,以及其他一系列的证据表明,其实对于绝大多数的新闻媒体最好的解决方案是实现文章内容和体裁的「多元化」,这其中当然也包括了文章长度。如果有兴趣的朋友可以点击创见曾经发过的文章《内容营销可不仅仅是点击量而已:「糖片」VS「干货」》。

同时,新闻机构还可以通过更好的利用它们曾经产出的内容来更好的提升自身的品牌价值。这其中,标题测试以及充满技巧的写作方式同样都能带来流量上的窜升。

对于已经在市场取得巨大成功的互联网媒体初创公司(比如 Upworthy, Buzzfeed 或者 Huffington Post)来说,它们最大的一个不同就是它们的编辑花在撰写标题上的时间。比如 Upworthy 这家公司,它就要求员工对一个故事要起 25 个标题。同样,在我们针对 Buzzfeed 的员工进行的采访中同样也反应出来标题撰写,以及有技巧的让读者不断读下去的叙事方法上面的重要性。Huffington 也没能例外。

对标题的重视同样意味着报纸的危机。如果真的一味地去追求人们的点击率,甚至标题党肆虐,以至于人们打开的内容跟标题都没有什么关系的话,自然报纸或者新闻媒体的声誉就会受到影响。当然,目前为止,其实标题才是人们视野里面出现最多的内容。在一定程度下进行标题的设计,甚至于在写法上面进行一些考量,是真的能够重塑读者的阅读习惯。久而久之,这些网络媒体初创公司开始将传统媒体取而代之,通过简单的对标题进行 AB 测试,以及进行可以进行指标量化的叙事技巧来掀起「海啸」级别的流量。

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