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年终“血拼”得失参半

每到年末,运营商预存话费送话费等促销活动便层出不穷,已成为年底营销活动的“必修课”。

在这场年终“血拼”中,三大运营商纷纷投入大量的人力和营销成本,甚至不惜与竞争对手“刺刀见红”,究竟意欲如何?通常情况下,年终“血拼”的动机有三方面。

一是抢夺时间窗口、打好最后的硬仗。经过前三个季度的市场运营后,部分运营商的市场指标完成情况(特别是收入指标或用户数指标)存在时间进度上的缺口,因此必须通过集中的投入营销资源来拉动市场增长。而且从过往的市场运营经验来看,第四季度中的10月、12月都是客户的通信消费高峰期,加上中秋、国庆、元旦三大传统节日的“节日营销”刺激作用,乘此机会“捞一票”成了运营商的不二之选。此类营销活动大多以新开户送终端、送话费甚至送实物为主,目标瞄准新增客户市场、低端消费市场和竞争对手的存量客户市场。

二是巩固自身用户、奠定来年基础。每年的第一季度往往是奠定全年业绩的重要阶段,为了迎接来年第一季度的“开门红”,部分运营商会选择在第四季度通过预存赠送、长期返还的方式来绑定客户以延长客户的在网生命周期,同时也可以有效巩固网内用户。此类营销活动的主要目标以中高端用户为主。

三是对手出招、被迫应战。由于竞争对手采取了一系列的营销措施和市场投入,部分运营商为了避免自身客户在第四季度流失、甚至影响今后的客户基础而被迫应战。此类营销活动的主要宗旨是跟进对手策略,有效防止客户流失。

不管运营商的年终“血拼”是主动为之还是被动应战,我们都应该客观地看待此类营销行为。一方面,对消费者而言,运营商推出的各类促销优惠手段都是有利于消费者的,而运营商也通过此类营销活动赢得或巩固了市场份额,从这个角度来看是“双赢”的举措。但是,瓜子哥,部分消费者由于期待年终促销活动而不愿参与其他时段的营销活动,导致消费者的期望被不合理地抬高。此外,由于三大运营商的促销活动都高度集中在同一时段,消费者的可选择面变广了、谈判能力也增强了,加上运营商之间为了争夺客户而不遗余力的投入,这也意味着运营商必须为此付出更大的代价。同时,采用加大营销成本投入的方式来“血拼”往往忽略了移动互联网时代消费者的需求变化,长期看只会事倍功半。事实上,通过体验营销、创新营销等高层次的营销手段来赢取客户,而不是依靠价格竞争、优惠竞争的简单办法,其实更有助于留住老客户、吸引新客户,精细化营销的路子还需要继续探索。

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